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Interactive Meaning
Javier Tavani
LA NACION

En un vuelo de United Airlines, al canadiense David Carroll le rompieron su guitarra. Molesto porque la compañía le negó un resarcimiento económico, el músico grabó una canción para denunciar el hecho y la subió a YouTube, por lo que logró una impactante repercusión.

Las acciones de la aerolínea norteamericana perdieron en tres días el 10% de su valor, el equivalente a US$ 180 millones. El video ya fue visto por más de seis millones de personas en Internet.

El hecho, ocurrido en los Estados Unidos en 2008, es una muestra de la creciente fuerza de la utilización de la Red y, además, una fiel ilustración de una de las razones que justifican la aparición de una nueva especie dentro del marketing online : los community managers (gestores ante la comunidad) .

Los tiempos cambiaron, las empresas han perdido el control de su imagen. "Antes, la compañía era el centro de la comunicación, pero ya no ocupa ese lugar; hoy, ese eje lo tiene el cliente o el consumidor", apunta Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli.

La disciplina de los community managers ya está extendida en los países desarrollados, al compás del crecimiento de la utilización de los medios sociales. Las tareas de estos managers se centran en sostener y defender a través de Internet las relaciones de la compañía con sus clientes o potenciales clientes.

En la Argentina, el puesto de community manager no se encuentra aún tan delimitado, y sus tareas suelen caer bajo el ala de los marketers digitales. Además, tiende a realizarse como una experiencia grupal, multidisciplinaria. Las personas que ocupan estos roles deben poder generar contenidos online , relacionarse con terceros y ser reconocidos por sus pares de los medios sociales. También, contar con un perfil asociado a las necesidades de los consumidores y al negocio de la empresa, y conocimientos de marketing directo e interactivo. Sus salarios tienen un piso de $ 5000.

Gonzalo Demarín, director de la consultora Interactive Meaning y ex director de marketing interactivo de la firma internacional Crossmedia, apunta que el profesional "debe estar orientado a promocionar los contenidos de la empresa en la Red y también a cuidar su imagen; ambas acciones vienen de la mano".

Una falla no atendida a tiempo puede ser difícil de remontar. Un estadounidense que había comprado un candado Kryptonite colgó en la web un video en el que mostraba cómo podía abrirlos con facilidad utilizando tan sólo una birome. La empresa no prestó atención y en pocos días el escándalo fue mayúsculo. A la compañía, el descuido le salió caro: US$ 10 millones para reemplazar la mercadería y decenas más en recomponer su imagen

¿Cómo recuperar la imagen dañada por una falla o una equivocación? Los expertos indican que lo mejor es reconocer el error, si éste efectivamente ocurrió. Ante eso, la clave es una respuesta rápida, satisfactoria para el cliente y, si es posible, que vuelva por el mismo canal por el que llegó.

Las estrategias que permiten potenciar los servicios y productos de las compañías a través de los medios sociales son variadas y se adaptan según el objetivo que se persiga y, consecuentemente, según qué plataforma se utilice. Ejemplos sobran: a través de Twitter hay panaderías en los Estados Unidos que avisan a sus clientes cuando el pan caliente espera en el local, pizzerías que toman pedidos para enviar a domicilio o taxis que llegan tras un tweet .

A estar atentos.
Estar atentos a lo que se habla sobre las marcas en Twitter, Facebook, Sonico o My Space también funciona como un excelente estudio de mercado. Martín Olmi, gerente de marketing de LA NACION Digital, dice: "Es el mejor boca de urna que uno puede tener después de haber implementado una campaña. Y como si fuera poco, es gratis", indica.

Mariano Bosaz, director de marketing interactivo para el Cono Sur de la fabricante norteamericana de bebidas Coca-Cola, va en el mismo sentido: "La clave es escuchar lo que dicen los consumidores, conversar con ellos". Una de las ventajas de las acciones a través de las redes sociales es la capacidad de medir hasta el último detalle de una campaña, además de poder hacerlo en tiempo real.

Existen cerca de 80 tipos de software para estudiar las redes, que permiten realizar análisis cuantitativos y cualitativos, también llamados "de sentimientos".

Nicolás Berman, gerente de marketing del portal de subastas y ventas Mercado Libre, señala: "La clave es que las marcas jamás van a tener el nivel de influencia que puede tener un par o un amigo. Lo mejor que puede pasar es que la gente hable de la marca por sí misma. Entonces uno interviene allí desde un lugar de paridad".

Un comercial de Mercado Libre, originalmente pensado para la TV, se convirtió en un buen ejemplo de cómo la Web puede apuntalar una imagen. En el aviso, una adolescente compra, a través de Internet, el beso que un joven había ofrecido en el portal de la marca. La empresa decidió colocarlo en la Red. El resultado: cientos de usuarios lo replicaron en sus blogs e incluso en YouTube pueden encontrarse decenas de copias caseras de la historia.

Las marcas, a la defensiva en la Web

Domingo 29 de noviembre de 2009 | Publicado en edición impresa
(Funte original:

LANACION.com.ar

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